Introduction

Le retail n’est pas mort? Vive le retail! Cette affirmation peut paraître ambitieuse a l’ère de l’apogée de l’e-commerce. Pourtant, les différentes analyses quantitatives et qualitatives prouvent que le retail connaît toujours succès et croissance.

Cette impression de desappreciation des magasins physiques résulte d’une transformation du retail entraînant de nombreuses fermetures de points de ventes: les clients ne veulent plus se retrouver dans des magasins identiques mais au contraire vivre une experience nouvelle et unique à chaque fois. L’objectif pour la marque est de mettre en place une stratégie globale autour du phygital. Pour cela, il est nécessaire de créer un parcours de vente globale en créant un lien entre l’expérience online et celle vécue en magasin.

New York est une source d’inspiration continue dans le monde du retail. Les marques y ouvrent leur pop up store, flagship et magasin éphémère pour tester leurs nouveaux concepts. Il est donc inspirant et indispensable pour tout retailer de surveiller de près ce qu’il se passe dans la Big Apple. Notre équipe y a effectué un séminaire de 4 jours, à la recherche de toutes les nouveautés que proposent aujourd’hui les points de vente new-yorkais. Vous trouverez dans une succession d’articles les quatre tendances majeures que nous avons pu expérimenter.

La scénarisation des points de vente physique

La scénarisation et la création de parcours d’expériences sont aujourd’hui nécessaires pour attirer le client sur son point de vente physique et lui proposer des services, souvenirs et moments uniques qu’il ne pourrait vivre en ligne.

1/ Scénarisation de l’espace

La scénarisation de l’espace induit d’appréhender l’espace de vente différemment. Par exemple en France, il n’est pas rare d’être confronté à des retailers souhaitant optimiser le plus possible les mètres carrés disponibles afin de proposer une quantité de produits significatif.
A New York, nous avons pu remarquer que l’espace est pensé dans sa globalité. Le produit est presque remis au second plan, puisque l’offre complète peut être trouvée sur le site internet. Le point de vente donne ainsi la priorité à l’expérience client et à la scénarisation de l’espace qui ferait presque oublier le but premier du magasin.

Le magasin spécialisé en sneakers ​Kith joue lui sur la starification des produits. Au delà d’un point de restauration au milieu d’une décoration avant-gardiste, une salle entière est consacrée à la présence d’un unique modèle de sneakers. Lors de notre visite c’est une basket Puma qui était mise en valeur: une salle entière décorée avec de multiples couleurs, des estrades jouant sur les volumes servant de podium pour ce seul modèle; ce sont plusieurs mètres carrés qui contribue à la création d’une véritable identité de marque autour de Puma en starifiant un produit unique. Cette scénarisation sera par la suite partagée sur les réseaux sociaux par les clients eux mêmes, contribuant à la communication de la marque.

Toujours dans le monde du sport, les 2 flagships ​Nike de New York sont des points de vente mythiques de la marque. Véritables lieux d’expériences, vous déambulez dans ces magasins a la découverte des lignes exclusives de ces magasins et services à chaque nouvel étage. Personnalisation, création et produits exclusifs rythment ces deux immenses magasins. Même si l’offre de Nike est étendue, 5 étages ne sont dans les faits pas nécessaires pour exposer l’ensemble de l’offre. Toutefois, c’est justement l’appréhension et la gestion des grands espaces avec des propositions variées qui rendent ces flagships attractifs et uniques.

2/ La scénarisation de l’offre

Aujourd’hui, les retailers ne peuvent se contenter de vendre simplement leurs produits dans un magasin agréable. La praticité des achats en lignes a supprimé de nombreux points de frictions rencontrés en magasin par les clients. Avoir une raison de se déplacer est donc devenu primordial pour développer ses ventes en physique. Toutefois, si le point de vente répond aux attentes des nouveaux consommateurs, le succès sera amplement au rendez-vous puisque les clients ne sont pas réfractaires à l’idée de se déplacer mais aux éléments déceptifs auxquels ils pourraient faire face.

Proposer une expérience, un souvenir ou une activité en lien avec ses produits permet de développer son offre tout en renforçant le lien émotionnel qu’entretiendra le client avec sa marque.

En ce sens, l’enseigne ​Casper​, enseigne de literie, propose une expérience totale. A l’avant du magasin, un espace de vente scénarisé. A l’arriere du magasin, un second espace est accessible sous réservation: “Le coin sieste”. Pour tisser un lien avec le consommateur, Casper accueille ses clients dans un endroit adapté au repos: pyjama à disposition, la librairie des livres “les plus ennuyeux du monde” pour être sûr de s’endormir, une cafétéria et plusieurs autres services permettent aux visiteurs d’y passer un bon moment au delà d’un simple acte d’achat de matelas. L’expérience est totale et la relation de fidélité renforcée par ce service disponible toute l’année. Au delà du test, cette offre permet également de renforcer l’offre de la marque qui vend un produit dont l’achat reste occasionnel.

Le flagship ​Adidas de la 5eme avenue à lui, équipé son magasin de tribunes sportives dans l’objectif de diffuser des matchs. Alliant décors inédit et moment de partage, les raisons de se rendre au sein de cette boutique dépassent amplement le simple achat d’une paire de basket. Un point de restauration au rez de chaussée, des tribunes équipées de prises et ports USB et bien sur la Wifi dans tout le flagship font de ce magasin un lieu de vie bien plus qu’un lieu de vente. Cette scénarisation permet au client d’être immergé dans un univers globale ou il appréciera passer du temps, favorisant à la fois la vente de produits complémentaires (boisson diététique au stand restauration) tout en maximisant les chances que le client cède sur un produit devant lequel il sera passé plusieurs fois.

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Le magasin n’est plus un lieu de vente mais un lieu de vie. Découvrir une offre, ses caractéristiques et les avis produits sont disponibles à tout moment sur internet, sans problème de temps, d’horaire, de déplacement ou de foule. Le point de vente, pour attirer ses clients, doit donc proposer autre chose que la simple possibilité d’acheter. Un décors avant gardiste, une offre diversifiée, des expériences uniques et des moments de vie doivent aujourd’hui pouvoir être vécu également en magasin, tout en faisant le lien avec l’expérience digital. Un lieu scénarisé proposant un moment original, sera repartagé sur le web via les réseaux sociaux par les consommateurs qui contribueront eux mêmes a la communication du magasin.