Le retail n’est pas mort? Vive le retail! Cette affirmation peut paraître ambitieuse a l’ère de l’apogée de l’e-commerce. Pourtant, les différentes analyses quantitatives et qualitatives prouvent que le retail connaît toujours succès et croissance.
Cette impression de desappreciation des magasins physiques résulte d’une transformation du retail entraînant de nombreuses fermetures de points de ventes: les clients ne veulent plus se retrouver dans des magasins identiques mais au contraire vivre une nouvelle experience a chaque fois. L’objectif pour la marque est de mettre en place une stratégie globale autour du phygital. Pour cela, il est nécessaire de créer un parcours de vente globale en créant un lien entre l’expérience online et celle vécue en magasin.
Suite à notre séminaire à New York, bassin d’innovation retail, nous avions tout d’abord évoqué une première tendance sur la scénarisation de l’espace de vente (article à retrouver ici), puis un second article sur le parcours d’expérience (juste ici).
Aujourd’hui, nous revenons sur ce retail tour avec une troisième tendance notable: le lieu de vie, qui vient remplacer le lieu d’achat.
Un nouveau lieu de vie
Malgré la facilité d’achat en quelques clics sur les sites des marques, les tendances sociétales actuelles montrent que la population est à la recherche de lien. Face aux vidéos en streaming, les cinémas en plein air pour partager un film se développent; les free lance et indépendants investissent les espaces de coworking propices à l’échange; les supporters se regroupent dans des Fan zones pour vivre ensemble ce moment…
1/ La recherche de lien
Le magasin doit répondre à cette demande de lien et de partage en créant des lieux de vie dans leur espace de vente. L’élément marquant à New York est l’omniprésence de zones de restauration dans chaque point de vente, quelque soit le secteur d’activité. Des boissons énergisantes chez Adidas aux pâtisseries chez Phluid Project, des coffee shop de Amazon Book et Keith, nombreux sont les magasins à vendre food et boissons. Les moments de restauration sont des moments propices à l’échange et au rassemblement. Il n’est donc pas étonnant que ce type d’espaces se développent dans les points de vente souhaitant créer un réel lien entre la marque et le client, mais aussi entre les clients eux-mêmes pour avoir une communauté plus forte. Par cette diversification de l’offre annexe proposée en plus des produits de la marque, les clients et prospects ne se déplacent plus pour simplement acheter un produit (dont ils peuvent trouver l’ensemble des informations techniques sur internet) mais pour le service offert en magasin: test, expérience, bon moment ou événement sont des éléments qui ne peuvent être vécus en ligne mais qui sont recherchés par le consommateur. Les clients vont désormais passer du temps dans ces nouveaux lieux de vie, favorisant ainsi le trafic en magasin, la vente de produits complémentaires tels que sur les points de restauration, et l’augmentation des chances de “craquer” sur un produit devant lequel le client va passer plusieurs fois.
2/ Focus sur la grande distribution
Les acteurs de la grande distribution, qui avaient jusqu’ici une part importante du marché de l’alimentaire, doivent également faire face aux mêmes problématiques que les autres retailer. Historiquement froids, identiques et sans personnalité, ils doivent désormais rendre leur espace attractif et sortir du schéma d’alignement de rayons sans expérience ou valeur ajoutée. Désireux de créer des lieux de vie chaleureux, accueillant et plus authentique, les supermarchés changent leur aspect mais diversifie également leur offre et leur rapport aux consommateurs. Comme les retailers cités précédemment, de plus en plus proposent des espaces de restauration, avec des places assises et ouvert sur le magasin, afin de mieux apprivoiser l’espace. Cela crée de réels espaces de vie où les consommateurs peuvent s’y assoir et passer un moment. L’exemple le plus marquant est l’epicerie italienne Eataly. Sur plusieurs étages, l’épicerie allie aliments frais, produits de producteurs, traiteurs et restaurants dans un même magasin. Le client peut à la fois faire ses courses alimentaires, acheter des plats à emporter ou s’asseoir dans un restaurant. L’offre est variée et de qualité. Les raisons pour lesquelles se déplacent les clients sont donc multiples et peuvent changer sur place: allier au marketing expérientiel avec une scénarisation adaptée, les odeurs du traiteur qui se mêlent aux rayons de l’épicerie et les services délivrés par les vendeurs, vous pouvez facilement vous laisser transporter et élargir votre spectre d’achat initial, augmentant ainsi de manière significative le trafic en magasin.
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L’ère de la chaîne de magasins identiques, froids et sans personnalité est révolue. Les consommateurs en attendent aujourd’hui beaucoup plus des points de ventes. Que ce soit un lounge d’hôtel, un espace de travail, une boutique ou un événement éphémère, les acheteurs potentiels veulent être reçus dans des lieux chaleureux, accueillants, propice à l’échange et aux expériences marquantes et diverses. Ce tournant est aujourd’hui inévitable pour tout retailer souhaitant attirer et satisfaire sa clientèle.
