Le retail n’est pas mort? Vive le retail! Cette affirmation peut paraître ambitieuse a l’ère de l’apogée de l’e-commerce. Pourtant, les différentes analyses quantitatives et qualitatives prouvent que le retail connaît toujours succès et croissance.

Cette impression de desappreciation des magasins physiques résulte d’une transformation du retail entraînant de nombreuses fermetures de points de ventes: les clients ne veulent plus se retrouver dans des magasins identiques mais au contraire vivre une nouvelle experience a chaque fois. L’objectif pour la marque est de mettre en place une stratégie globale autour du phygital. Pour cela, il est nécessaire de créer un parcours de vente globale en créant un lien entre l’expérience online et celle vécue en magasin.

Suite à notre séminaire à New York, bassin d’innovation retail, nous avions évoqué la première tendance notable identifiée: la scénarisation de l’espace de vente (article à retrouver ici).

Aujourd’hui, nous revenons sur ce retail tour avec une seconde tendance majeur: le parcours d’expérience, qui est venu remplacer le parcours d’achat.

Un parcours d’expérience complet

Créer des lieux scénarisés aux décorations innovantes et avant gardistes ne suffit plus. Il faut que le message et l’intention de la marque soit compris par le client. En effet, il n’est pas rare que des enseignes intègrent par exemple de nouvelles technologies dans leur shop sans que l’utilisation ne soit comprise. Le phygital doit être une réponse et un moyen de résoudre l’ensemble des points de blocages rencontrés par les clients en magasin et qui peuvent être déceptifs par rapport à un achat en ligne. L’enjeux est donc de penser le parcours client dans sa globalité en créant un lien entre les achats online et offline, et ne pas traiter ces deux canaux de manière indépendante.

1/ Le Testing produit

Le premier attrait et intérêt du magasin est de proposer de tester les produits avant achat, afin de garantir au client la satisfaction. Les enseignes de vêtements développent différentes solutions de livraison pour palier ce problème (paiement une fois les vêtements reçus et essayés, délais de livraison de plus en plus courts…) mais cela reste difficilement applicable pour de nombreux secteurs d’activités. De plus, en facilitant les livraisons et retours, le poids écologique de cette solution ne peut être développé à outrance. Au coeur de l’expérience, le testing produit est devenu un incontournable déterminant pour apporter une valeur ajoutée à son offre en magasin. En plus d’ajouter une valeur indéniable à un achat dont on est sûr qu’il nous satisfera, la marque prouve qu’elle a une totale confiance en ses produits en les faisant tester directement en magasin.

Sur le web également, le testing est important. C’est en parti ce qui explique le succès des influenceurs qui testent, pour leur communauté, différents produits pour apporter un avis. Même s’il y a souvent un intérêt financier plus ou moins caché, cela montre bien que le test est aujourd’hui au coeur de la décision d’achat.

Casper est un des concepts qui nous a le plus marqué. En plus d’un esthétisme soigné et original, peu habituel pour un magasin de literie, le parcours client permet de comprendre les différents produits, tester, et choisir la référence la plus adaptée à son besoin. À l’entrée, il est possible de toucher et découvrir les différentes plumes qu’il peut y avoir dans un matelas, accompagné des informations nécessaires. Dans la suite du magasin, plusieurs maisonnettes permettent de tester les différents matelas. De couleur différente, chaque cabane abrite une référence spécifique et les clients peuvent s’y relaxer, lire un livre ou s’informer.

Glossier est le second concept qui s’est le plus démarqué. Enseigne de cosmétique, la marque propose un concept complet, de l’entrée du client au paiement. Dès le début, la façade se démarque et intrigue par un filtre coloré opacifiant ne laissant rien deviner. Une fois la porte d’entrée passée, un grand escalier orné d’un tapis bordeaux suggère le chemin à suivre. Dans la boutique, le parcours est complet. Chaque produit peut être essayé de manière autonome (pinceau à mascara et lèvre jetable, coton démaquillant…). L’enseigne se différencie ainsi du testing des autres shops dans lesquelles l’absence de pinceaux jetables empêche toute application de manière hygiénique et indépendante, dans un secteur ou le test produit est pourtant primordial . Pour essayer les soins, une pièce qui recrée l’esprit d’une salle de bain équipée de lavabos, plonge les visiteurs dans un mini spa où ils peuvent également s’appliquer de manière indépendante les différents soins. L’expérience est totale, chaque vendeur porte la salopette iconique de la marque et est prêt à délivrer les conseils nécessaires comme si vous étiez dans un réel institut.

Devenu indispensable, le test produit est devenu un des facteurs majeurs de différenciation de la vente en magasin vis à vis de l’e-commerce pour choisir au mieux son produit. Il permet, tout comme les cabines d’essayage l’ont été pour le vêtement, d’acquérir un produit dont on sait avant l’achat qu’il nous satisfera, grâce au test accompagné des conseils des professionnels.

2/ Le paiement

Le passage en caisse est pour beaucoup de retailers un point de friction avec le client: la file d’attente est souvent la dernière étape d’un parcours déjà long et laborieux (attente d’un vendeur, question ou essayage, aller et retour du vendeur vers le stock etc) et dans tous les cas un moment désagréable pour le client. Raccourcir cette étape et la rendre la plus pratique possible est ainsi devenu un des principaux challenges pour tout magasin.

Chez Nike, vous pouvez directement payer auprès d’un des vendeurs présents à chaque étage. Le parcours se fait de manière intuitive: vous choisissez le modèle qui vous plaît, vous demandez votre pointure au vendeur qui va la chercher au stock. Si après l’essayage la paire vous convient, vous procéder au paiement auprès de ce même vendeur directement de votre place. L’achat se fait de manière simple et rapide via un boitier de paiement et vous n’avez pas à faire la queue dans un des cinq étages du magasin pour payer votre achat.

Chez Glossier, les vendeurs sont à disposition des clients pour procéder à la prise de commande sur tablette. Le paiement se fait directement par carte bancaire via un boîtier, évitant ainsi toute attente supplémentaire. Cette commande évite également le stockage des produits directement dans les rayons laissant une pleine liberté de scénarisation. Pendant le paiement, la commande est préparée en arrière boutique. Le client n’a plus qu’à se rendre à l’accueil où ses achats lui seront donnés dans un petit sac rose, renforcé par des bulles pour éviter tout dédommagement et un message personnalisé/personnalisable sur l’étiquette. En prenant son petit sac, le client a l’impression de recevoir un cadeau transformant la partie caisse et paiement en moment agréable et attendu.

Le magasin Dirty Lemon, vendeur de boissons seines,a fait du paiement son principal élément de différenciation. Sans aucun personnel, vous sortez du magasin avec vos achats sans passer par la caisse. Pour procéder au paiement, il vous suffit d’envoyer un message à la marque dans les heures qui suivent votre venue, en précisant les références prises et les quantités. Le paiement se fera via le mobile. C’est rapide, simple, efficace, innovant et les premières analyses prouvent que le taux de vols et impayés est similaire à celui des grandes surfaces.

3/ Le magasin instagrammable

Créer des lieux de vie et de partage sont aujourd’hui des facteurs clés de succès pour les retailers. Au delà de l’expérience proposée en magasin, il est quasiment aussi important de pouvoir la partager sur les réseaux sociaux. Le magasin “instagrammable” devient ainsi aujourd’hui incontournable pour contribuer à la réussite du point de vente.

Glossier propose une salle exclusivement dédiée aux photos: décorée entièrement par de multiples miroirs, cette pièce est un passage incontournable pour tous les clients qui pourront indiquer leur présence dans la boutique.

Intégrer un espace “instagrammable” que ce soit une pièce dediée ou la décoration générale du point de vente renforce le parcours d’expérience du client. Il ne sera pas là uniquement pour lui et son achat mais aussi pour montrer et partager son vécu sur les réseaux sociaux, en devenant ainsi lui même un vecteur de communication de la marque.

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Travailler et améliorer son parcours d’expérience client est devenu indispensable pour tout retailer. De nombreux leviers et solutions peuvent être mis en place pour rendre attractif le point de vente. Pour agir de manière efficiente, il est primordiale de commencer par identifier l’ensemble des points de frictions et déceptifs que les consommateurs peuvent rencontrer dans son point de vente. En ayant distinguer et classifier ces problèmes par importance, le retailer pourra petit a petit mettre en place les solutions adéquates.